[:es]
El Marketing de métricas no es algo nuevo, pero nunca antes se podía contar con tanta información, datos medibles y contrastables…con tanta rapidez y a un precio tan asequible. Hemos pasado de costosos estudios de mercado con entrevistadores a pie de calle, a poder validar nuestras hipótesis con herramientas básicas de Google Analytics e inversiones reducidas en tráfico de pago.
BRANDING vs ROI MARKETING
Resumiendo al máximo, podríamos afirmar que el branding consiste en comunicar tu percepción de marca deseada a tu público objetivo. Pensemos en los anuncios de CocaCola y «la chispa de la vida» o BMW con su emblemático «te gusta conducir?».
Venimos de la gran era del branding. Estamos acostumbrados y familiarizados con las mega campañas de consumidores de grandes empresas, que invierten enormes cantidades de dinero en medios ATL como la televisión, la radio, revistas y periódicos, etc. Cuando Apple lanza una nueva versión del Iphone, es imposible escapar al bombardeo continuo como consumidor: ves el anuncio en la tele, lo escuchas en la radio cuando te montas en el coche, lo ves en la parada del autobús cuando vas caminando, te lo presenta el Youtuber de turno cuando abres tu móvil para desconectar unos minutos….y esto ha definido y modelado cómo muchos empresarios y PYMES entienden su marketing.
Y esta es la razón por la que muchos empresarios repiten como un mantra que «no se pueden permitir invertir en marketing», que «para hacer marketing se necesita un gran presupuesto, y que tiene otras prioridades» o que «el marketing es para las grandes empresas, no para una pyme».
GRAN ERROR.
Y es que estamos en una nueva era. La era digital. Y ahora más que nunca, el marketing es accesible y CIENTÍFICO.
ROI MARKETING IS THE NEW BLACK
Se denomina ROI Marketing, Marketing de Resultados o Marketing de Métricas a la vertiente del marketing basado en el método científico y la optimización tangible y continua.
Por ejemplo, las métricas del branding serían el alcance R1 o R3 de tus anuncios televisivos, los GRP de la última campaña, o los índices de recordación absoluta o inducida de tu marca en el último estudio de consumidores.
La nueva métrica es el ROI. Del inglés, Return On Investment, el Retorno de la Inversión es el nuevo y simplicado KPI: tener un ROI positivo. Por ejemplo, compras tráfico para tu página web con una inversión de 1 euro, y obtienes más conversiones y un retorno de 2 euros. Recuperas tu inversión, y tienes 1 euro para volver a invertir en más tráfico, con el que obtienes un nuevo retorno de 2 euros. Y así, sucesivamente, que diría Peláez de GomaEspuma.
Nuestro objetivocomo pyme con recursos limitados deber ser incrementar ventas, no incrementar el Top of Mind de nuestra marca en los consumidores. Y es que en el día a día de la gestión de nuestro negocio online, es fácil olvidarse de que nuestro objetivo es vender y/o obtener beneficios, no Likes en Facebook :p
LA DEMOCRATIZACIÓN DEL MARKETING PARA LAS PYMES
Y es que aquí reside el poder del ROI Marketing. Ya no hacen faltas grandes campañas publicitarias en televisión y radio, con mediciones intangibles sobre el aumento del valor del marca y su impacto en las ventas de la empresa. Ahora basta con un presupuesto modesto y una mentalidad de marketing científico para obtener resultados tangibles.
Y es que el Marketing de métricas no es algo nuevo, pero nunca antes se podía contar con tanta información, datos medibles y contrastables…con tanta rapidez y a un precio tan asequible. Hemos pasado de costosos estudios de mercado con entrevistadores a pie de calle, a poder validar nuestras hipótesis con herramientas básicas de Google Analytics e inversiones reducidas en tráfico de pago.
ENTONCES, ES QUE EL BRANDING YA NO ES IMPORTANTE?
En absoluto. El branding es muy importante, pero para una PYME con recursos limitados, puede «esperar» y derivarse como un efecto secundario, una consecuencia de una preparación concienzuda de tu proceso de venta.
Para una PYME, tener un proceso de venta que funciona e implementar una plan de marketing de resultados basado en la optimización contínua traerá consigo, primeramente, VENTAS, y como efecto secundario deseado: Likes, Fans, Seguidores, Susriptores; y con esta mayor presencia en el mercado, se obtiene un mayor entendimiento de tu público objetivo y sus necesidades, y se mejora día a día el branding inicial de la marca.
Y decía antes que «podía esperar», entre comillas, porque para que este círculo vicioso funcione, se debe haber creado una imagen y contenido mínimo que apoye tu marca, tu presencia en el mercado y comunique a tus clientes ideales con un tono adecuado y les transmita confianza. Por lo que Sí que es necesario hacer un ejercicio básico de branding en los inicios!
MI EXPERIENCIA PERSONAL EN UNA CATEGORÍA FEROZ
Recuerdo perfectamente mis inicios en FMCG. Como jefa de marca de Big Cola, gran parte de mi trabajo consistía en diseñar e implementar campañas ATL con un presupuesto anual cercano a los 10 MIllones $. Fue una época frenética y es que nos tocaba luchar contra las mismísimas CocaCola y Pepsi, pero también muy feliz.
Me apasionaba todo el proceso, desde las reuniones iniciales con los creativos de Saatchi&Saatchi, los rodajes, los eventos y activaciones, las ruedas de prensa…todo estaba siempre envuelto por un halo glamouroso y divertido…que acababa de golpe en los comités ejecutivos cuando nos tocaba justificar y explicar ante nuestro director financiero el impacto directo de las acciones y campañas de branding. Yo repetía entonces como un loro los KPIs de mi departamento y sus mediciones en el último reporte de marca. Recordación espontánea de marca. Top of Mind. R1. R3+. GRPs…todos aprendidos de mis directores de marketing y discutidos ampliamente en todas nuestras reuniones. Pero he de confesar, que al igual que algunos de mis compañeros de los departamentos financiero y comercial….yo tampoco veía 100% claro su impacto en las ventas de la empresa en el corto plazo.
Y fue entonces cuando me ascendieron a directora de Trade Marketing. Ahora mi trabajo no consistiría en comunicar la marca al consumidor, sino comunicar nuestra oferta comercial a los intermediarios. Se acabó el halo glamouroso y las justificaciones quasi intangibles. Me tocó desempolvar la calculadora y recordar mi curso de Excel avanzado y luchar, números en mano, por ganar la guerra en el lineal…Y ME ENCANTÓ. Era maravilloso comprobar la repercusión inmediata de nuestras tácticas en las ventas en el corto plazo, comprobar cómo nuestras predicciones económicas se cumplían…o se ajustaban ante desviaciones e imprevistos, analizar y repasar una y otra vez la oferta de la competencia hasta encontrar nuestra oportunidad y atacar con una oferta imbatible.
Y así fue como pasé de ser una marketera de alfombra roja a una marketera de guerrilla. Y de ser una marketera en una gran multinacional, a una marketera para pymes.
Y es que esto es lo potente del marketing online. Ya no sólo cualquiera puede abrir una web y una tienda online y hacerla funcionar. Ahora también puede manejar su marketing online de manera asequible y sencilla gracias a la analítica web y un proceso metódico de optimización.
Bienvenidos al ROI marketing. Bienvenidos a la democratización del marketing para las PYMES.
[:]
Comentarios Recientes